探究球星卡市场遇冷原因——体育衍生品市场观察

作者:佚名编辑:来源:新华网体育更新日期:2019-07-27浏览次数:22

   球星卡,顾名思义,就是一张印有球星肖像的卡片。一些特殊的卡片上还会有球星的签字或者衣物的切片。

  经过上百年历史的发展,这张小小的卡片,早已成为无数球迷对心中偶像的一种寄托,甚至被看作是当今球迷追星的一种文化符号。

  据福布斯2018年估算,在体育产业最为发达的美国,每年以球星卡为代表的体育纪念品的市场价值高达54亿美元。但在中国,这一市场才处于起步阶段。

  络腮胡、圆脸庞,球星卡玩家口中的“老吴”有着与昵称相称的成熟。

  作为国内最早一批球星卡玩家之一,也是国内最早一批在线上经营球星卡店的老板,老吴经营线上球星卡店已有十四年之久。

  此前拥有多家线下店铺的他,随着球星卡市场的遇冷,出于成本考虑,已关闭了所有线下店铺,专心负责网店的销售。

  “国内球星卡市场的遇冷,是这波线下关店潮的导火索。”老吴不无感慨,“相比于美国球星卡市场的红火,球星卡在国内推广遭遇‘流年不利’,或许与我们职业体育发展的程度有着莫大关联。”

  球星卡市场的前世今生

  1880年代,第一张球星卡在美国正式诞生。起初,球星卡是由烟草制造商所推出的,当时是作为买香烟的赠品。由于反响不错,糖果和玩具制造商也起而效之,逐渐形成了美国特有的一种收藏品。时至今日,已经形成了一种具有特色和广大受众的文化产品。

  经过100多年的发展,球星卡在上个世纪90年代后正式进入中国。

  “如今的球星卡和以前的球星卡相比真的变化很大。”当笔者问到,现在的球星卡和以前球星卡有何区别时,老吴感慨万千。

  “我刚开始玩球星卡的时候大概是在1996年。那时候球星卡刚刚进入国内,球星卡没有太多的签字,并不像现在一定会在一箱球星卡内投放一张或几张签字卡。以前的球星卡完全是以精美独特的设计取胜。”

  现在的球星卡,设计明显粗糙了许多,甚至会出现套用过往设计的情况。但如今的球星卡公司,无疑更懂得用户的心理。

  跟以往不同,现在的球星卡,每一小盒都会保证至少投放一两张签字或者几张特卡。这样的“保底”举措无疑满足了每个购买者的消费心理——我买了并没有亏。

  同样,一些球星卡公司也根据收藏者的年龄结构制定了相应的策略。著名球星卡公司Panini的市场总监安东尼奥·阿勒格拉接受法新社采访时透露,目前全球有大概150万名十分活跃的收藏家,其中100万人是青少年。



  Panini美国分公司的首席执行官马克·沃索普直言:“Panini一直在试图维持顾客开卡的兴奋感,而这种兴奋感源于高级球星卡的稀缺性。这也是为什么Panini公司的生产模式会如此复杂。我们既要控制高级球星卡的数量,又要保持收藏家们那种开出高级球星卡的期待,从而达到一种微妙的平衡。只有这样,大家才愿意花钱买卡包。”

  卡包的随机性,与年轻人那种爱挑战、爱猎奇的个性相匹配。这也是为什么现在青少年是球星卡主流买家的原因。

  伴随着电影、电视文化的兴盛,球星卡公司的眼光也不完全着眼于体育品类的球星卡。为了适应市场需求,影视卡、手绘卡等多种卡类也应运而生。如今的收藏卡市场呈现着一种百花齐放的态势。

  娱乐多样化带来的冲击

  随着球星卡市场的发展,球星卡的受众也在发生着变化。作为见证着这一切变化的老吴,对此感触颇深。

  “现在的球星卡玩家,对这个产品喜爱的周期越来越短。”老吴说,新一批的球星卡收藏者往往会经历四个阶段:了解、喜爱、疯狂、消失。

  “越来越少的球星卡收藏者能对这个产品产生长久的热情,一般来说如今的收藏者在这个板块停留的时间很难超过2年。”

  他认为,产生这一现象的原因与如今娱乐种类的多样化不无关系。“与我同一批玩球星卡的朋友,很少有人突然消失。我们那个时代娱乐内容没有那么丰富,所以我们对于球星卡爱得纯粹,我们对于它的热爱可以保持得很长久。”

  美国达拉斯拍卖公司的总裁艾维曾经这样对球星卡深情表白:“ 我把这些收藏品当艺术品看待,它们伴随我长大,并唤起了我的热情。”艾维说,“它们将永远在我心中留有一块地方。”

  而现在,娱乐方式逐渐多样。对于球星卡,一些人购买是为了投资,一些人则仅仅把它当做一种消遣方式。不管是在国内还是在国外市场,抛售整体球星卡收藏的现象都越来越普遍。

  “一些玩球星卡的玩家可能玩一段时间就兜售所有的收藏,然后去玩网络游戏或是去玩鞋等, 可替代的种类太多了。”老吴说。“一些球星卡买家在‘弃坑’时曾跟我聊到,相对于其他娱乐项目,球星卡的收藏比较枯燥和单调。现在太多东西比这个好玩了。”

  但他也坦言,如今球星卡市场的玩家整体来说还是在扩大的,只是流出量也并不小。

  “这个市场就像一个蓄水池,进水的水龙头口很大,但流出的管口也不小。但总的来说,球星卡市场的玩家还是趋向年轻化的。”



  职业化差距导致“核心用户”缺失

  不可否认,相比于美国庞大的球星卡市场,中国的球星卡市场远未成型。这一切,虽然跟中国球星卡市场发展时间较短有关,但两者市场差距的背后,也体现了我国职业体育离发展成熟仍有很长的路要走。

  福布斯数据统计,美国体育纪念品市场2018年度销售额至少为54亿美元。而在国内,体育纪念品市场一直不温不火。虽然近年来,中国体博会曾为体育纪念品市场举办过专门的展览,但推广效果不尽如人意。

  据老吴回忆,球星卡销量增幅最大的时候是北京中雅图文化发展有限公司刚拿到NBA球星卡发行权的时候。

  “中雅图大力推广球星卡的这段时间,我的卡店球星卡的销量增幅高达300%。”但随着推广的停止,球星卡的销量又再次回到“原点”。

  究其原因,归根结底还是因为国内职业体育的发展还处于成长阶段。大力的推广虽然可以提升短暂的销量,但无法培养长期的“核心用户”。

  虽然,近年来体育系统改革已不断深入,但与国外动辄数十年历史的职业体育IP相比,即便是国内市场化程度最高的足篮等职业联赛,也尚处于成长阶段。

  这也给国内球星卡公司带来了“困扰”。以国内生产球星卡的公司DAKA文化为例,因为国内CBA联赛选秀制度的缺失,DAKA文化无法制作新秀球星卡,等于完全丧失了一个球星卡品类。而在国外,因为拥有投资“潜力”,新秀卡则是销量最好、最受市场欢迎的球星卡之一。

  笔者认为,体育纪念品市场的发展进程在一定程度上就像是职业体育发展的“晴雨表”,二者荣辱与共,休戚相关。

  一般来说, 职业体育越成熟的国家,体育纪念品的市场也就更大。只有国内职业体育真正发展成熟,国内的球星卡市场才能开花结果。

  而在这方面,我们还有很长的路要走。

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